เมื่อแพทย์สั่งบุหรี่: ประวัติการส่งเสริมยาสูบ

2024 ผู้เขียน: Seth Attwood | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-16 16:17

ในปีพ.ศ. 2489 R. J. Reynolds Tobacco ได้เริ่มกล่าวอ้างอย่างกล้าหาญในโฆษณาว่า "แพทย์ส่วนใหญ่เลือกใช้อูฐมากกว่าบุหรี่ชนิดอื่น!" พวกเขาสำรอง "ข้อเท็จจริง" นี้ด้วยตัวเลข: "เราสัมภาษณ์แพทย์ 113,597 คนจากทั่วชายฝั่ง!" เวอร์ชันที่แม่นยำยิ่งขึ้นจะฟังดังนี้: "เราสัมภาษณ์แพทย์ 113,597 คนจากทั่วชายฝั่ง … โดยติดสินบนพวกเขาด้วยอูฐฟรี!"

แคมเปญโฆษณาของ R. J. Reynolds Tobacco หมายถึงแพทย์ ลงตีพิมพ์ในนิตยสารระดับประเทศส่วนใหญ่เป็นเวลาหกปี และโฆษณาทางโทรทัศน์ได้แสดงให้ผู้ชายสวมเสื้อกาวน์ทดลองจิบบุหรี่อย่างพึงพอใจ อ่านหนังสือเรียนหนาๆ หรือโทรศัพท์

การสูบบุหรี่ในช่วงเวลานี้แพร่หลายเหมือนกับการดื่มโซดา แม้ว่าจะเป็นเวลาหลายทศวรรษก่อนที่จะมีการรณรงค์ควบคุมยาสูบอย่างเต็มรูปแบบ แต่ความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบด้านสุขภาพเชิงลบเริ่มปรากฏให้เห็นในตอนเปลี่ยนศตวรรษ ผู้เล่นรายใหญ่เช่น American Tobacco Company, Philip Morris และ R. J. Reynolds ได้พยายามทำให้ประชาชนชาวอเมริกันสงบลงโดยใช้โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับแพทย์

แพทย์หูคอจมูก โรเบิร์ต แจ็คเลอร์แห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดและลอรี ภรรยาของเขา ได้ก่อตั้งกลุ่มวิจัยเพื่อศึกษาผลกระทบของการโฆษณายาสูบ พวกเขารวบรวมโฆษณาดั้งเดิมประมาณ 50,000 ฉบับที่นำมาจากนิตยสารต่างๆ คอลเล็กชันนี้ประกอบด้วยตัวอย่างที่แปลกประหลาดและแม้แต่เรื่องเหลวไหล ด้วยภาพของนกกระสาที่หยุดพักเพื่อพักควัน ผู้ปกครองบุหรี่การเลี้ยงลูกบุหรี่ และเด็กที่สูบบุหรี่ซึ่งพ่อแม่กำลังดูและหัวเราะคิกคัก โฆษณาที่เหนือจริงที่สุดบางส่วน (จากมุมมองสมัยใหม่) แสดงให้แพทย์เห็นถึงประโยชน์ของการสูบบุหรี่บางยี่ห้อ ในเดือนเมษายน พิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์อเมริกันแห่งชาติของสมิธโซเนียน ได้เปิดนิทรรศการชื่อ Most Doctors Smoke Camel ซึ่งจัดแสดงสิ่งประดิษฐ์ของอเมริกาจำนวนมาก Jekler กล่าวว่าผู้เข้าชมจำนวนมากดูโฆษณาและการเรียกร้องด้านสุขภาพที่ขัดแย้งกับความไม่เชื่อ

ในศตวรรษที่ 19 เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่าการสูบบุหรี่สามารถรักษาโรคได้หลายอย่าง โฆษณา Cigares de Joy ให้คำมั่นสัญญาว่าจะ "บรรเทาอาการทันที" สำหรับโรคหอบหืด หลอดลมอักเสบ ไข้ละอองฟาง และไข้หวัดใหญ่ ในทำนองเดียวกัน บุหรี่ Cubeb ของ Marshall สามารถรักษาโรคเหล่านี้ได้ทั้งหมด รวมทั้งกำจัดเสมหะที่สะสมในร่างกาย การสูดดมควันบุหรี่เป็นปัญหาสาธารณสุขที่ยืนต้น แต่แพทย์ชาวยุโรปที่มีชื่อเสียงสนับสนุนให้สูบพริกไทยคิวบ์ ดาทูรา และแม้แต่ยาสูบเพื่อช่วยบรรเทาอาการไอ การเพิ่มจำนวนขึ้นของ "การรักษา" เหล่านี้ใกล้เคียงกับความนิยมในการสูบบุหรี่ที่เพิ่มขึ้นในฐานะสัญลักษณ์ของความเป็นอิสระทางเศรษฐกิจและความเป็นชาย

ในช่วงทศวรรษ 1900 ดูเหมือนว่าทุกคนจะติดนิสัยนี้

ในปี 1930 American Tobacco ได้ประกาศเป็นครั้งแรกว่า "แพทย์ 20,679 คนพบว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทน่ารำคาญน้อยลง" ในโฆษณา แพทย์ได้เสนอ Lucky Strike ซองหนึ่งพร้อมรอยยิ้มอันใหญ่ ซึ่งเป็นบุหรี่ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในขณะนั้น American Tobacco จ้างบริษัทโฆษณา Lord, Thomas และ Logan ซึ่งส่งซองบุหรี่ไปให้แพทย์ในปี 1926, 1927 และ 1928 โดยขอให้พวกเขาตอบคำถาม: “บริษัท Lucky Strike …

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่จะมาถึง Philip Morris ที่เพิ่งสร้างเสร็จใหม่จะอ้างว่าบุหรี่เป็นสิ่งที่น่ารำคาญน้อยที่สุด ซึ่งได้รับการพิสูจน์โดยวิทยาศาสตร์และสิ่งพิมพ์ของแพทย์ที่มีชื่อเสียงในวารสารทางการแพทย์ บริษัทยืนยันว่าการเพิ่มไดเอทิลีนไกลคอล (ยาพิษ) ลงในยาสูบทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นมิตรกับคอมากขึ้น เธอสนับสนุนนักวิจัยเพื่อพิสูจน์สิ่งนี้อันที่จริง พื้นฐานสำหรับการอ้างสิทธิ์ของพวกเขาคือการทดลองโดยเภสัชกรสองคนจากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียได้ฉีดสารเคมีข้างต้นเข้าไปในดวงตาของกระต่าย นักวิจัยคนอื่นโต้แย้งการค้นพบของพวกเขา

เรย์โนลด์สยังได้ประกาศสิ่งที่แปลกประหลาดที่สุดในประวัติศาสตร์การโฆษณายาสูบ เธอยืนยันว่าบุหรี่ของเธอช่วยเร่งการย่อยอาหารโดยเพิ่มความเป็นด่าง ("เพื่อให้ระบบย่อยอาหารดีขึ้น สูบอูฐ!") อย่างไรก็ตาม แคมเปญโฆษณานี้ถูกแบนในไม่ช้า

เมื่อสองปีที่แล้ว Dr. Jekler ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณาที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักของอุตสาหกรรมยาสูบซึ่งใช้ในช่วงทศวรรษที่ 1930 ถึง 1950 เพื่อที่จะชนะใจแพทย์ บริษัทยาสูบได้โฆษณาในวารสารทางการแพทย์รายสัปดาห์และรายเดือนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวารสารสมาคมการแพทย์อเมริกัน (JAMA) ทีมงานของ Jekler ได้รวบรวมโฆษณานิตยสารกว่า 500 รายการ "ไม่ระคายเคืองคอแม้แต่ครั้งเดียวจากการสูบบุหรี่อูฐ!" - อ่านประกาศใน JAMA จากปี 1949 "วางหูฟังของคุณบน Kools และฟัง" โฆษณาปี 1943 กวักมือเรียก ฟิลิป มอร์ริส เจ้าชู้กับเรื่องไร้สาระในโฆษณาปี 1942: “อะไรนะ? กำหนดบุหรี่ ?!"

“แม้ว่าจะมีข้อมูลเกี่ยวกับมะเร็งปอดและโรคปอดเรื้อรังและโรคหัวใจเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่วารสารทางการแพทย์โดยเฉพาะ JAMA ไม่ได้ลบโฆษณาบุหรี่ออกเพราะพวกเขาทำเงินได้มากมาย” Jekler อธิบาย ในปี 1949 ZHAMA ได้รับรายได้จากการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบมากกว่าค่าสมาชิก 33 เท่า

ตามบทความของ Jackler หัวหน้าบรรณาธิการของ JAMA (1924-1949) Morris Fishbein ค่อยๆ พัฒนาจากนักวิจารณ์ยาสูบมาเป็นที่ปรึกษาตลอดอาชีพการงานของเขา ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1920 และต้นทศวรรษ 1930 Fishbein เป็นนักวิจารณ์โฆษณาบุหรี่ การจัดพิมพ์หนังสือและบทความในหัวข้อนี้อย่างดุเดือด อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้า Fishbein ก็เริ่มทำงานกับ Philip Morris และความสงสัยของเขาก็ค่อยๆ หายไปในปีต่อๆ มา เขาติดต่อกับบริษัท ช่วยสร้างโฆษณา และแม้กระทั่งเขียนบทความเกี่ยวกับการใช้ไดเอทิลีนไกลคอลหลังจากมีผู้เสียชีวิต 75 รายจากพิษไดเอทิลีนไกลคอลในปี 2480 ฟิชไบน์ ผู้บริหารนิตยสารตลอดช่วงทศวรรษ 40 ต่อต้านทุกคนที่ไม่สนับสนุนแนวทางการโฆษณาของเขา และถึงกับเมินเฉยต่อการเรียกร้องของคณะกรรมการบริษัท เมื่อการประท้วงทางการแพทย์ปะทุขึ้นกับโฆษณาบุหรี่ใน JAMA นิตยสารดังกล่าวเริ่มชะลอตัวลงและในที่สุดก็หยุดเผยแพร่โฆษณาของบริษัทยาสูบในปี 1954 ในปีเดียวกันนั้น Fishbein ได้งานที่ Lorillard Tobacco และได้รับเงินเดือนที่เหมาะสม ในปีพ.ศ. 2512 เขาได้ตั้งคำถามต่อสาธารณชนเกี่ยวกับการสูบบุหรี่และโรคมะเร็ง โดยเรียกสิ่งนี้ว่า "การโฆษณาชวนเชื่อครั้งใหญ่"

ในปีพ.ศ. 2514 โฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบทางโทรทัศน์และวิทยุถูกห้าม และข้อตกลงยุติคดีหลักได้จำกัดการโฆษณายาสูบในรูปแบบอื่นๆ บริษัทยาสูบยังคงสามารถโฆษณาในรูปแบบสิ่งพิมพ์ได้ แม้ว่าทุกวันนี้บริษัทต้องเผชิญกับข้อจำกัดอีกมากมาย