วิธีการซื้อและขายความไม่มั่นคงของคุณ

2024 ผู้เขียน: Seth Attwood | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-16 16:17

ในปี ค.ศ. 1920 ผู้หญิงไม่สูบบุหรี่ และหากสูบบุหรี่ พวกเขาจะถูกประณามอย่างรุนแรง การสูบบุหรี่เป็นสิ่งต้องห้าม ผู้คนเชื่อว่าการสูบบุหรี่ รวมถึงการได้รับการศึกษาที่สูงขึ้นหรือได้รับเลือกเข้าสู่สภาคองเกรส เป็นอภิสิทธิ์ของผู้ชายล้วนๆ

นี่เป็นปัญหาสำหรับบริษัทยาสูบ มันไม่มีประโยชน์สำหรับพวกเขาที่ครึ่งหนึ่งของประชากรไม่สูบบุหรี่ด้วยเหตุผลใดก็ตาม George Washington Hill ประธาน บริษัท American Tobacco Company กล่าวว่า "เหมืองทองคำอยู่ตรงหน้าจมูกของเรา" บริษัทยาสูบพยายามเกลี้ยกล่อมผู้หญิงให้เริ่มสูบบุหรี่หลายครั้ง แต่ก็ไม่เป็นผล อคติทางวัฒนธรรมต่อการสูบบุหรี่นั้นแข็งแกร่งกว่ามาก

ในปี 1928 บริษัท American Tobacco Company ได้คัดเลือก Edward Bernays นักการตลาดรุ่นเยาว์ที่มีพลังและมีไอเดียบ้าๆ มากมาย

กลวิธีทางการตลาดของ Bernays โดดเด่นกว่าคนอื่นๆ ในตอนต้นของศตวรรษที่ 20 การตลาดถูกมองว่าเป็นวิธีการนำเสนอผลประโยชน์ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่เรียบง่ายและรัดกุมที่สุด ในขณะนั้นเชื่อกันว่าผู้คนซื้อสินค้าจากข้อมูลที่ให้ไว้ ตัวอย่างเช่น ในการขายชีส ผู้ผลิตต้องโน้มน้าวผู้ซื้อว่าผลิตภัณฑ์ของเขาดีที่สุดผ่านข้อเท็จจริง เชื่อกันว่าผู้คนทำการซื้อตามการตัดสินใจที่มีเหตุผล

แต่ Bernays มีความเห็นแตกต่างออกไป เขาไม่เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ตัดสินใจอย่างมีเหตุผล Bernays เชื่อว่าผู้คนไม่มีเหตุผลพื้นฐาน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างอิทธิพลต่อพวกเขาในระดับอารมณ์และหมดสติ

บริษัทยาสูบมุ่งเน้นไปที่การโน้มน้าวใจผู้หญิงให้ซื้อและสูบบุหรี่ ซึ่งเบอร์เนย์มองว่าเป็นปัญหาทางอารมณ์และวัฒนธรรม เพื่อให้ผู้หญิงสูบบุหรี่ Bernays กล่าวว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนความสมดุลทำให้การสูบบุหรี่เป็นประสบการณ์ทางอารมณ์ที่ดีและเปลี่ยนการรับรู้ทางวัฒนธรรม

เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย Bernays ได้คัดเลือกกลุ่มสตรีเพื่อเข้าร่วมขบวนพาเหรดอีสเตอร์ในนิวยอร์ก ในสมัยนั้น ขบวนพาเหรดถือเป็นงานสาธารณะที่สำคัญ

Bernays ต้องการให้ผู้หญิงหยุดในเวลาที่เหมาะสมและจุดบุหรี่ในเวลาเดียวกัน นอกจากนี้เขายังจ้างช่างภาพที่ถ่ายรูปผู้หญิงที่ถือบุหรี่อยู่ในมือด้วย รูปภาพทั้งหมดถูกส่งไปยังสิ่งพิมพ์ระดับชาติที่ใหญ่ที่สุด ต่อมา Bernays กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับนักข่าวว่าผู้หญิงเหล่านี้ไม่ได้จุดบุหรี่แต่เพียงบุหรี่เท่านั้น แต่ยัง "จุดไฟแห่งอิสรภาพ" ซึ่งแสดงถึงความพอเพียงและความสามารถในการปกป้องอิสรภาพของตนเอง

แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องโกหก แต่เบอร์เนส์ตัดสินใจนำเสนอเป็นการประท้วงทางการเมือง เพราะเขารู้ว่าความคิดของเขาจะทำให้เกิดอารมณ์ที่สอดคล้องกันในผู้หญิงทั่วประเทศ เมื่อสิบปีก่อน สตรีนิยมปกป้องสิทธิในการออกเสียงลงคะแนน ตอนนี้ผู้หญิงทำงานนอกบ้านมากขึ้นเรื่อยๆ และค่อยๆ กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา พวกเขายืนยันตัวเองด้วยการตัดผมสั้นและเสื้อผ้าสีสดใส ในขณะนั้นผู้หญิงถือว่าตนเองเป็นรุ่นแรกที่ไม่สามารถพึ่งพาผู้ชายได้ หากเบอร์เนย์สสามารถสื่อให้ผู้เข้าร่วมขบวนการปลดปล่อยสตรีทราบว่า "การสูบบุหรี่ = เสรีภาพ" ยอดขายยาสูบจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าและเขาจะกลายเป็นเศรษฐี และแผนของเขาก็ได้ผล ผู้หญิงเริ่มสูบบุหรี่และเป็นมะเร็งปอดเช่นเดียวกับสามี

ในขณะเดียวกัน Bernays ยังคงดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกันเป็นประจำตลอดช่วงปี ค.ศ. 1920, 30 และ 40เขาปฏิวัติอุตสาหกรรมการตลาดอย่างสมบูรณ์และคิดค้นสาขาการประชาสัมพันธ์ที่เป็นรูปเป็นร่างในกระบวนการ จ่ายเงินให้คนดังใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่? มันเป็นความคิดของเบอร์เนย์ มากับบทความข่าวที่มีโฆษณาที่ซ่อนอยู่สำหรับผลิตภัณฑ์? ความคิดของเขาอีกด้วย การจัดกิจกรรมสาธารณะที่มีการโต้เถียงเพื่อดึงดูดความสนใจ? ความคิดของเบอร์เนย์ด้วย การตลาดหรือการประชาสัมพันธ์เกือบทุกรูปแบบที่มีอยู่ในปัจจุบันเริ่มต้นที่ Bernays

แต่ข้อเท็จจริงที่น่าประหลาดใจที่สุดจากชีวประวัติของ Bernays คือเขาเป็นหลานชายของซิกมุนด์ ฟรอยด์

ฟรอยด์เป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่โต้แย้งว่าการตัดสินใจของมนุษย์ส่วนใหญ่มักจะหมดสติและไม่มีเหตุผล เขาเป็นคนเดียวที่ตระหนักว่าความไม่มั่นคงของมนุษย์นำไปสู่ความตะกละและการชดเชยมากเกินไป เขาตระหนักว่ามนุษย์เป็นสัตว์โดยเนื้อแท้ที่ง่ายต่อการจัดการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม

Bernays เพียงแค่ใช้ความคิดของลุงของเขาในการขายของชำและในที่สุดก็กลายเป็นเศรษฐี

ต้องขอบคุณ Freud ที่ทำให้ Bernays ตระหนักว่าอิทธิพลต่อความไม่มั่นคงของผู้คน ความรู้สึกที่ต่ำต้อยที่สุดของพวกเขา สามารถทำให้พวกเขาซื้อสิ่งที่คุณพูดได้

การตลาดรูปแบบนี้ได้กลายเป็นรากฐานของการโฆษณาในอนาคตทั้งหมด ผู้ชายซื้อรถยนต์ขนาดใหญ่เพราะเกี่ยวข้องกับความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือ เครื่องสำอางถูกวางตลาดเพื่อให้ผู้หญิงมีเสน่ห์มากขึ้น เบียร์เกี่ยวข้องกับงานอดิเรกที่สนุกสนาน

นิตยสารผู้หญิงไม่มีอะไรนอกจากภาพรีทัช 150 หน้าของผู้หญิงสวย สลับกับโฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่สร้างรายได้ โฆษณาเบียร์แสดงงานปาร์ตี้ที่มีเสียงดังกับเพื่อน ๆ สาว ๆ สาว ๆ รถสปอร์ตลาสเวกัสเพื่อน ๆ ผู้หญิงมากขึ้นสาว ๆ เบียร์มากขึ้น - สาว ๆ สาว ๆ สาวปาร์ตี้เต้นรำรถเพื่อน ๆ สาว ๆ … ต้องการมัน เหมือนกัน ? ดื่มเบียร์บัดไวเซอร์.

นี่คือการตลาดสมัยใหม่ทั้งหมด ในการเริ่มต้นธุรกิจ หลายคนคิดว่าจำเป็นต้องค้นหา "จุดเจ็บปวด" ของผู้คน แล้วค่อยๆ ทำให้พวกเขารู้สึกแย่ลง จากนั้นคุณต้องบอกพวกเขาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะปรับปรุงสภาพของพวกเขา สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องบอกผู้คนว่าพวกเขาจะเหงาตลอดไป เพราะมีบางอย่างผิดปกติกับพวกเขา แล้วเสนอให้ซื้อหนังสือพร้อมเคล็ดลับ สมัครสมาชิกฟิตเนสคลับ รถสีแดง เครื่องสำอางใหม่ … สิ่งนี้จะทำให้ คนธรรมดาที่น่ารังเกียจ …

ในวัฒนธรรมของเรา การตลาดมักเป็นข้อความของข้อมูล ข้อมูลส่วนใหญ่ที่เราได้รับคือรูปแบบการตลาดบางรูปแบบ ดังนั้น หากการตลาดพยายามทำให้เรารู้สึกแย่อยู่เสมอและซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นที่ "เบาลง" แสดงว่าเราอยู่ในวัฒนธรรมที่ออกแบบมาเพื่อทำให้เรารู้สึกแย่ และเรามักจะต้องการชดเชยด้วยวิธีการบางอย่างอยู่เสมอ

สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นตลอดหลายปีที่ผ่านมาคือคนส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาอะไร พวกเขายึดติดกับความต้องการที่แปลกประหลาดและไม่สมจริงในตัวเอง และสิ่งนี้เกิดขึ้นตลอดเวลา โฆษณาทั้งหมดที่นำเสนอสินค้าอุปโภคบริโภคแก่เราก่อนอื่นพยายามทำให้ตกใจ กดดัน และหลังจากนั้นพวกเขาก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งกลายเป็นวิธีแก้ปัญหาทั้งหมดที่ไม่เคยมีมาก่อนแม้กระทั่งก่อนการเปิดตัวโฆษณานี้อย่างน่าอัศจรรย์

โดยวิธีการที่ Bernays ตระหนักถึงเรื่องทั้งหมดนี้ อย่างไรก็ตาม ความคิดเห็นทางการเมืองของเขาถูกตีตราฟาสซิสต์ เขาคิดว่ามันหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่คนเข้มแข็งใช้ประโยชน์จากผู้อ่อนแอผ่านสื่อและการโฆษณาชวนเชื่อ เขาเรียกมันว่า "การจัดการที่มองไม่เห็น" ในความเห็นของเขา มวลชนโง่เขลาและสมควรได้รับทุกสิ่งที่คนฉลาดทำกับพวกเขา

สังคมของเรามาถึงช่วงเวลาที่น่าสนใจมากในประวัติศาสตร์ในทางทฤษฎี ระบบทุนนิยมทำงานโดยการจัดสรรทรัพยากรเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของแต่ละคนอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

และบางที ระบบทุนนิยมเป็นเพียงวิธีเดียวที่มีประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการทางกายภาพของประชากร เช่น อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และอื่นๆ อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจทุนนิยมมีแนวโน้มที่จะหล่อเลี้ยงความไม่มั่นคง ความชั่วร้าย และความกลัวของผู้คน เพื่อเข้าถึงจุดที่เปราะบางที่สุด และเตือนพวกเขาถึงข้อบกพร่องและความล้มเหลวอย่างต่อเนื่อง การกำหนดมาตรฐานใหม่ที่ไม่สมจริงจะกลายเป็นผลกำไร เพื่อสร้างวัฒนธรรมของการเปรียบเทียบและความด้อยกว่า เพราะคนที่รู้สึกด้อยกว่าอยู่เสมอคือผู้บริโภคที่ดีที่สุด

ผู้คนซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาคิดว่าจะแก้ปัญหาได้ ดังนั้น หากคุณต้องการขายสินค้ามากกว่าที่มีปัญหา คุณต้องทำให้ผู้คนเชื่อว่ามีปัญหาที่พวกเขาไม่มีอยู่จริง

ฉันไม่ได้โจมตีระบบทุนนิยมหรือการตลาด ฉันไม่เชื่อด้วยซ้ำว่ามีแผนการสมรู้ร่วมคิดบางอย่างเพื่อให้ "ฝูงสัตว์" อยู่ในการตรวจสอบ ฉันคิดว่าระบบเพียงแค่สร้างแรงจูงใจบางอย่างที่หล่อหลอมสื่อ และในทางกลับกัน สื่อก็กำหนดวัฒนธรรมที่ไม่ละเอียดอ่อนและตื้นเขิน

ฉันชอบคิดว่านี่เป็นทางออกที่ "แย่ที่สุด" ในการจัดระเบียบอารยธรรมมนุษย์ ระบบทุนนิยมที่ดื้อรั้นเพียงนำสัมภาระทางวัฒนธรรมบางอย่างที่เราต้องปรับตัวให้เข้ากับมัน ในกรณีส่วนใหญ่ การตลาดจงใจโยนความไม่มั่นคงมาที่เราเพื่อให้บริษัททำกำไรได้มากขึ้น

บางคนอาจโต้แย้งว่ารัฐบาลควรควบคุมและตรวจสอบสิ่งเหล่านี้ อาจเป็นไปได้ แต่แทบจะไม่เป็นวิธีแก้ปัญหาระยะยาวที่ดี

ทางออกเดียวที่แท้จริงในระยะยาวคือการพัฒนาความตระหนักในตนเองให้เพียงพอเพื่อทำความเข้าใจเมื่อสื่อพยายามใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนและจุดอ่อนของเราและตัดสินใจอย่างมีข้อมูล ความสำเร็จของตลาดเสรีทำให้เรามีความรับผิดชอบต่อเสรีภาพในการเลือกของเรา และยากกว่าที่เราคิดไว้มาก

ดูเพิ่มเติมที่วงจรของภาพยนตร์:

ศตวรรษแห่งตัวตน

สารคดี Age of Selfishness เป็นสารคดีสี่ส่วนที่อธิบายว่าองค์กรขนาดใหญ่และนักการเมืองใช้แนวคิดของฟรอยด์และหลังฟรอยด์เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์เพื่อจัดการกับสังคมและค่านิยมทางสังคมในศตวรรษที่ 20 ได้อย่างไร ความสนใจเป็นพิเศษต่ออิทธิพลของเอ็ดเวิร์ด เบอร์เนส์ "บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์" และหลานชายของฟรอยด์เกี่ยวกับวัฒนธรรม ธุรกิจ และการเมืองของอเมริกา เป็นสารคดีที่สร้างขึ้นมาอย่างดีพร้อมการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ