"บิดาแห่ง PR" Edward Bernays กับทฤษฎีการควบคุมแบบไร้โครงสร้าง

2024 ผู้เขียน: Seth Attwood | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-16 16:17

บางทีถ้า "บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์" เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนส์ หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ด้วยปริญญาด้านการเกษตร เริ่มทำงานด้วยวิชาชีพ สถานการณ์เกษตรกรรมและอาหารในโลกจะแตกต่างไปในทุกวันนี้ แต่เบอร์เนย์ไปงานบรอดเวย์ในฐานะตัวแทนสื่อ

ในปีพ.ศ. 2456 เพื่อนคนหนึ่งหันมาหาเขาพร้อมกับคำขอที่เป็นไปไม่ได้ - เพื่อส่งเสริมการเล่นโสเภณีโดยไม่ทำลายชื่อเสียงของผู้แต่งและโรงละคร Bernays มาจากด้านที่คาดหวังปัญหา: เขาสร้างองค์กรสาธารณะ - กองทุนเพื่อต่อสู้กับกามโรคซึ่งยกย่องสินค้าที่มีมลทิน (นี่คือชื่อละคร) เป็นงานให้ความรู้ ผู้ชมและนักวิจารณ์ต่างพอใจ และ Bernays ที่ได้รับแรงบันดาลใจก็ยืนยันการคาดเดาของเขา แม้แต่ “สินค้าที่ปนเปื้อน” ก็จะสำเร็จหากได้รับอนุมัติจากหน่วยงานภายนอก

โดยทั่วไปแล้วเราจะเลือกบางสิ่งบางอย่างจากความหลากหลายที่ตลาดสมัยใหม่มอบให้เราได้อย่างไร? หนึ่งเน้นความเป็นตัวของตัวเอง อีกข้อหนึ่งมีประโยชน์ ข้อที่สามแนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ เหตุผลทั้งหมดเหล่านี้เมื่อ 100 ปีที่แล้ว Edward Bernays เริ่มใช้ จัดการกับมวลชน และกำหนดทัศนคติของเราในปัจจุบัน

นี่คือศิลปะ

ในปี ค.ศ. 1915 Bernays ได้เข้าร่วมทัวร์บัลเล่ต์ของ Diaghilev ในอเมริกา ในยุโรป รัสเซียไม่ได้คาดหวัง - สงครามได้เริ่มขึ้นแล้ว และในสหรัฐอเมริกาพวกเขาแทบไม่มีความรู้เกี่ยวกับบัลเล่ต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับบัลเล่ต์ชาย จะอธิบายให้คนทั้งประเทศรู้ว่านักบัลเล่ต์ไม่เหมือนพวกโรคจิตได้อย่างไร? และจะทำให้เธอรักงานศิลปะชิ้นนี้ได้อย่างไร? Bernays เริ่มต้นด้วยบทความในหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับนักเต้น นักประพันธ์เพลง และเครื่องแต่งกายที่น่าทึ่ง จากนั้นจึงเริ่มการสนทนาว่าผู้คนละอายใจที่จะทำตัวสง่างามหรือไม่ ซึ่งผู้ผลิตเสื้อผ้าให้ความสนใจ โมเดล "บัลเล่ต์" ใหม่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยมและขายหมดอย่างรวดเร็ว เมื่อถึงเวลาคณะมาถึง ความตื่นเต้นก็คิดไม่ถึง ตั๋วสำหรับการแสดงถูกขายหมดก่อนที่ทัวร์จะออกเดินทาง รัสเซียประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล และชาวอเมริกันตกหลุมรักบัลเล่ต์

สำหรับ Bernays โปรโมชั่นนี้ได้นำความนิยมและลูกค้าที่จริงจัง โครงการต่อไปของเขาทำงานในคณะกรรมการข้อมูลสาธารณะ CPI (คณะกรรมการข้อมูลสาธารณะ) ภายใต้การดูแลของผู้จัดพิมพ์ George Creel การนำหลักการโฆษณาไปใช้ CPI กำหนดความคิดเห็นของประชาชนก่อนที่สหรัฐฯ จะเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 1 คณะกรรมการ Bernays ถูกรายล้อมไปด้วยบุคลิกที่เฉียบแหลม - นักข่าว นักเคลื่อนไหวด้านสิทธิมนุษยชน ซึ่งโฆษณาชวนเชื่อทำให้เชื่อแม้กระทั่งผู้อพยพที่มาใหม่ที่สุดที่ยังไม่ได้พูดภาษาอังกฤษเพื่อเป็นอาสาสมัครให้กับกองทัพอเมริกัน

ประสบการณ์ CPI กระตุ้นให้ Bernays คิดเกี่ยวกับการนำความรู้ใหม่ไปใช้ในยามสงบ เฉพาะคำศัพท์สำหรับกิจกรรมดังกล่าวเท่านั้นที่ต้องการคำอื่นโดยไม่ต้องมีสมาคมทางทหาร - ตัวอย่างเช่นการประชาสัมพันธ์ "การประชาสัมพันธ์" Bernays ไม่ได้เป็นผู้บุกเบิกที่นี่ แนวคิดนี้ตั้งขึ้นเมื่อนานมาแล้ว และในขณะที่ Bernays กำลังได้รับการศึกษาด้านการเกษตร ผู้เชี่ยวชาญก็ทำงานในสหรัฐอเมริกาอยู่แล้ว แต่พวกเขามีแนวทางที่แตกต่างออกไป ตัวอย่างเช่น Ivy Lee ซึ่งทำงานให้กับ John D. Rockefeller เชื่อว่าธุรกิจควรนำเสนอข้อมูลที่ตรงไปตรงมา: “กิจกรรมของฉันไม่ใช่การโฆษณา แต่ด้วยความจริงใจและตรงไปตรงมา ในนามของแวดวงธุรกิจและองค์กรสาธารณะ เพื่อจัดหาสื่อและสาธารณะ ด้วยข้อมูลที่ทันท่วงทีและถูกต้องเกี่ยวกับวัตถุที่แสดงถึงคุณค่าต่อสาธารณะ " Bernays ไปตามทางของเขา: เขาตระหนักว่าค่านิยมสามารถกำหนดได้ด้วยความปรารถนา

เขาเป็นหลานชายของซิกมุนด์ ฟรอยด์

ที่นี่ฉันต้องบอกว่า Bernays มีเหตุผลที่ดีกว่าเพื่อนร่วมงานในแง่ของความรู้สึกและความปรารถนาของมนุษย์ เขาเป็นหลานชายของซิกมันด์ ฟรอยด์ (แม้ "สองครั้ง": แม่ของเขาเป็นน้องสาวของฟรอยด์ และพ่อของเขาเป็นพี่ชายของภรรยาของฟรอยด์)เอ็ดเวิร์ดเกิดที่กรุงเวียนนากับพ่อค้าหลุยส์ เบอร์เนย์ส ซึ่งย้ายครอบครัวไปอยู่ที่สหรัฐอเมริกาด้วยสายตายาวไกลก่อนการกดขี่ของนาซี ในนิวยอร์ก เขา "ลุกขึ้น" ขายธัญพืช ซึ่งอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมเขาถึงส่งลูกชายไปที่วิทยาลัยเกษตรกรรมคอร์เนล

แน่นอน เอ็ดเวิร์ดรู้ดีว่าลุงของเขากำลังทำอะไรอยู่ ยิ่งไปกว่านั้น เขาได้ "พา" เขาไปที่สหรัฐอเมริกาเป็นการส่วนตัว: เขาช่วยตีพิมพ์คำแปลภาษาอังกฤษของ "Lectures on Introduction to Psychoanalysis" โดยให้ค่าตอบแทนที่ดีแก่ผู้เขียน ความนิยมในความคิดของเขา และสำหรับตัวเขาเองด้วยความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้มีชื่อเสียง นักจิตวิเคราะห์ ภาพลักษณ์ของ "หมอ" มีความกลมกลืนมากยิ่งขึ้นเมื่อ Bernays ปล่อยผลงานหลายชิ้นของเขา: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" และ "Constructing Consent" แต่ถ้าฟรอยด์พยายาม "พูด" จิตใต้สำนึก เบอร์เนย์ก็ "พูดถึง" เขา

ฉันต้องการและสูบบุหรี่ฉันเป็นผู้ชายฟรี

ในช่วงปลายทศวรรษ 1920 ผู้ผลิตบุหรี่ Lucky Strike (แบบเดียวกับที่ Redrick สูบบุหรี่ที่ Roadside Picnic) ขอให้ Bernays ขยายกลุ่มเป้าหมายของเขา: ในสังคมที่ผู้หญิงไม่สามารถสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ ไม่มีอะไรจะฝันถึงการเพิ่มยอดขายยาสูบ Bernays ยื่นอุทธรณ์ต่อประโยชน์ของการสูบบุหรี่ก่อน! สำหรับรูป “วิธีที่แน่นอนที่สุดในการตัดโภชนาการส่วนเกินคือผลไม้ กาแฟ และบุหรี่ ผลไม้ทำให้เหงือกและฟันแข็ง: กาแฟช่วยกระตุ้นการหลั่งน้ำลายในปากและล้างฟัน และในที่สุดบุหรี่ก็ฆ่าเชื้อในปากและทำให้ระบบประสาทสงบ - แพทย์ George Buhan ยืนยันแนวคิดนี้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการเสี่ยงชื่อเสียงของพวกเขาเพื่อเห็นแก่รูปร่างและ Bernays ใช้ภาพที่รบกวนจิตใจมากขึ้น - เสรีภาพ ขบวนการสตรีนิยมกำลังได้รับแรงผลักดันหัวข้อเรื่องสิทธิทางการเมืองที่เท่าเทียมกันมีความเกี่ยวข้อง Bernays หยิบมันขึ้นมาไม่เพียงแค่ทุกที่ แต่ที่ Easter Parade ในนิวยอร์ก เขาขอให้นางแบบและนักแสดงหลายคนเข้าร่วมขบวนและในช่วงเวลาหนึ่งให้สูบบุหรี่อย่างสวยงาม นักข่าวอยู่ในการแจ้งเตือน พวกเขาได้รับคำเตือนว่ากลุ่มนักเคลื่อนไหวในงานนี้จะจุด "คบเพลิงแห่งเสรีภาพ" มีการกำหนดแบบอย่าง: ไอดอลหลายล้านคนสูบบุหรี่โดยไม่ลังเลแสดงตัวตนอิสระและความเป็นอิสระ ข้อห้ามในการสูบบุหรี่ในที่สาธารณะล่มสลายผู้ผลิตยาสูบนับผลกำไรการปลดปล่อยได้ก้าวไปสู่ความเท่าเทียมทางเพศ

จำเป็นต้องอดทนมากกว่านี้

ปัญหาเรื่องความอดทนเป็นปัญหาจริงในสมัยของเบอร์เนย์ "นิโกร" - ฟังดูน่าเคารพ ก่อนที่การห้ามการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติจะยังคงมีชีวิตอยู่และมีชีวิตอยู่ ดังนั้นการประชุม NAACP (National Association for the Advancement of Coloured People) จึงเป็นเหตุการณ์ที่สำคัญและมีความเสี่ยงอย่างยิ่ง ในปีพ.ศ. 2463 อาร์เธอร์ สปินการ์น ผู้ก่อตั้งสมาคมได้ขอให้เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนส์จัดแคมเปญโฆษณาสำหรับการประชุมเพื่อแสดงให้เห็นว่าแอตแลนต้ากำลังต่อสู้เพื่อสิทธิมนุษยชน การต่อสู้ครั้งนี้มีขึ้นเพื่อล้มล้างศาลปกครอง สิทธิคนผิวสีในการลงคะแนนเสียงในการเลือกตั้ง และได้รับการศึกษาอย่างเท่าเทียมกับคนผิวขาว Bernays ได้รับความช่วยเหลือจาก Doris Fleischman เพื่อนร่วมงานและคู่หมั้นของเขา: Edward ทำงานกับสื่อมวลชน Doris ทำงานร่วมกับผู้ที่มีอำนาจ นักการเมืองลังเล ฝ่ายตรงข้ามหัวรุนแรงของสิทธิเท่าเทียมกันถูกคุกคาม เบอร์เนย์สคิดแผนการรายงานข่าวอย่างใจเย็น หนังสือพิมพ์พูดถึงความสำคัญของคนผิวสีในการพัฒนาเศรษฐกิจของภาคใต้ ผู้นำของภาคใต้มีความอดทนต่อคนผิวสีอย่างไร และพวกเขาได้รับการสนับสนุนจากผู้นำของภาคเหนืออย่างไร สิ่งพิมพ์เหล่านี้เป็นฉบับแรกในประวัติศาสตร์ที่เน้นกิจกรรมทางการเมืองและสังคมของประชากรผิวดำ การประชุมผ่านไปโดยไม่มีเหตุการณ์ ก่อนเกิดของมาร์ติน ลูเธอร์ คิง เหลือเวลาอีกไม่ถึง 9 ปี

สบู่ดูแลผิวของฉัน

Bernays เป็นผู้นำของ Procter and Gamble มาเป็นเวลา 30 ปี ตั้งแต่การโฆษณาผลิตภัณฑ์ทั่วไปไปจนถึงรายการระดับประเทศ ส่งเสริมการพัฒนานวัตกรรมเขาทำการวิจัยจัด "สบู่ - แข่งเรือสำหรับลูกเรือและ" วันอาบน้ำ "สำหรับอนุสาวรีย์นิวยอร์ก; คนดังยอมรับต่อสาธารณชนว่าพวกเขาใช้" สบู่เหลวที่ไม่ดับกลิ่น "(ในตลาดมีเพียงหนึ่งเดียวดังนั้น ทางเลือกของผู้ซื้อนั้นชัดเจน)เมื่อพูดถึงนักวิจัยยอดนิยม นักข่าวรายงานว่า "กลีเซอรีนถูกเติมลงในน้ำเย็นสำหรับมอเตอร์" (ของบางยี่ห้อแน่นอน)

"แม้แต่" ดวงดาว "สำหรับเขา!"

ประธานาธิบดีคาลวิน คูลิดจ์ (ซึ่งครองราชย์เรียกว่า "ยุค 20 คำราม" และชื่อของเขายังเป็นอมตะในชื่อทางชีววิทยาว่า "คูลิดจ์เอฟเฟกต์") ความช่วยเหลือจากเบอร์เนย์สจำเป็นสำหรับเหตุผลเดียวกับพลเมืองผิวดำของเขา ประมุขแห่งรัฐจึงต้องฟื้นคืนชีพ ในสายตาผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ถือว่าเขาบูดบึ้งและไม่พอใจ พวกเขาจัดอาหารเช้ากับประธานาธิบดีโดยได้เรียกแขกโบฮีเมียนที่โด่งดังเพื่อแสดงความเห็นอกเห็นใจ "ดวงดาว" มาถึงทำเนียบขาวจากเรือไปยังลูกบอล: โดยรถไฟกลางคืนหลังจากการแสดงตอนเย็น สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งทำให้บรรยากาศผ่อนคลาย แขกก็ช่วย (อัล จอห์นสันร้องเพลง "สนับสนุนคูลิดจ์" บนสนามหญ้า) ประธานาธิบดีดังที่เบอร์เนย์เล่าว่า "มึนงงไปหมด และไม่มีอะไรจะทำให้ใบหน้าที่ตายของเขาตื่นเต้นได้ อย่างไรก็ตาม คนแรก อาหารเช้าประทับใจชาวอเมริกัน หนังสือพิมพ์เขียนว่า “ประธานาธิบดียิ้ม” ซึ่งหมายความว่าบุคคลนั้นยังมีชีวิตอยู่ เขากินเค้กและชอบดูหนังด้วย!

“ไม่มีทีวีในความรู้สึก? ข่าวอะไร?"

เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าวิทยุเป็นความบันเทิงของคนจนมาช้านานแล้ว และการขายเครื่องรับไปยังชั้นล่างที่ประหยัดเป็นวิธีที่จะพังโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณยังใหม่ต่อตลาด ตัวอย่างเช่น บริษัท Filco ผลิตวิทยุมาตั้งแต่ปี 1926 เท่านั้น และก่อนหน้านั้นบริษัทได้ทำโคมไฟคาร์บอนอาร์คและแบตเตอรี่ หัวหน้าบริษัทว่าจ้าง Bernays เพื่อเพิ่มยอดขายวิทยุและขยายฐานผู้ชม แม่นยำยิ่งขึ้นการรวมตัวทำละลายเข้าไว้ด้วยกัน แผนของ Bernays เริ่มต้นด้วยการพัฒนาเครื่องรับคุณภาพสูง ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน Philco ปัญหาหลักอยู่ที่การทำซ้ำ และคอนเสิร์ตของนักร้องโอเปร่า Lucrezia Bori ถูกจัดขึ้นเพื่อแสดงเสียงใหม่ ทุกอย่างถูกถ่ายทอดผ่านวิทยุใหม่ที่ฟังดูเหมือนเสียงมีชีวิต

วิทยุกระจายเสียงแห่งชาติในภาพรวมขยายตัว ส่งเสริมความสำคัญของวิทยุในฐานะแหล่งข่าว มีการสร้างความต้องการเพลงที่ดี รายการวิทยุกระจายเสียงและรายการเพื่อการศึกษา วิทยุถูกติดตั้งในห้องสมุดเปิดชมรมดนตรีในประเทศ ฟิลโกเปิดสถาบันวิทยุเพื่อศิลปะเสียง ซึ่งในไม่ช้าก็พัฒนาอย่างอิสระ สำหรับชนชั้นสูง Bernays ได้จัดนิทรรศการจัดงานเลี้ยงที่ Rockefeller Plaza โดยจัดห้องนั่งเล่นพร้อมวิทยุด้วยความช่วยเหลือของนักออกแบบ เขาสนับสนุนให้คนมั่งคั่งทำวิทยุให้เป็นส่วนหนึ่งของบ้าน เช่น เครื่องดนตรี

ในปีพ.ศ. 2479 เขาเริ่มส่งเสริมวิทยุในฐานะ "กระบอกเสียงเพื่อเสรีภาพในการพูด" ซึ่งต่อมาได้ย้ายไปสู่การเมืองโทรทัศน์ระดับชาติได้สำเร็จ และโทรทัศน์ถูกนำเสนอต่อสื่อมวลชนที่โรงงาน Philco นักข่าวเห็นพ้องต้องกันว่าความแปลกใหม่นี้จะเปลี่ยนอนาคต

ฉันเชื่อผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น

ในปี 1990 Bernays ซึ่งเป็นชายชราแล้วได้เข้าร่วมรายการโทรทัศน์และพิธีกรถามเขาว่า: "ดร. Bernays คุณกำลังรับมือกับอะไรอยู่" "นี่เป็นความคิดที่ว่าผู้คนจะเชื่อฉันมากขึ้นถ้าคุณโทร ฉันเป็นหมอ” นี่เป็นหนึ่งในเทคนิคการยักยอกที่เขาชื่นชอบ: “หากคุณสามารถโน้มน้าวผู้นำได้ คุณก็จะมีอิทธิพลต่อกลุ่มที่พวกเขามีอำนาจโดยอัตโนมัติ” ต้องขอบคุณ “ผู้นำ” ชาวอเมริกัน (และคนทั้งโลก) เริ่มกินไข่และเบคอนเป็นอาหารเช้า. การขายเบคอน Bernays สัมภาษณ์แพทย์ 5,000 คนและ 4500 คนแนะนำให้เขาทานอาหารเช้าแสนอร่อย

นิตยสารผู้หญิงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น Bernays ประดับประดาพวกเขาด้วยภาพของดาราภาพยนตร์ เขาเป็นคนที่เริ่มขายเสื้อผ้าแต่งตัวในแบรนด์ดังที่โฆษณาของดาราในงานสังคม เขาเป็นคนแรกที่มีความสัมพันธ์กับรถกับเพศชาย เขาจัดแฟชั่นโชว์ครั้งแรกในห้างสรรพสินค้า โดยใส่คำพูดในปากของชาวโซเชียลเกี่ยวกับบุคลิกภาพที่ต้องถ่ายทอดผ่านชุดสูท

และเขายังได้ผลักดันแนวคิดที่ว่าคุณต้องซื้อหุ้นและรับเงินกู้จากธนาคาร อันที่จริง "การคาดเดา" เหล่านี้ซึ่งหล่อเลี้ยงความปรารถนาของมนุษย์ทั่วไป ไม่ได้หล่อหลอมวัฒนธรรมการบริโภคสมัยใหม่และการค้าวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรับรู้ของโลกสมัยใหม่ด้วย